Comercialización Editorial
Cada libro requiere un lector, el problema radica en encontrarlo.
Lourdes Cervantes Cota
Coordinadora de publicaciones de los estados Educal
La comercialización es el último eslabón del proceso editorial -el primero es el autor- y todo parece indicar que es ahí donde se presentan los problemas más graves, conflicto que no es exclusivo de este país. La problemática es muy común e incluye a Latinoamérica y a algunos países europeos, pero del tema se habla muy poco y, por ende, resulta muy difícil repercutir en la opinión pública. Esto último tiene importancia porque, al parecer, sólo así se interferirá en políticas culturales que incluyan acciones como la comercialización, la promoción y la difusión.
En México esta realidad se debe a diversas causas que provocan que el problema se vea difuso y de muy difícil solución, entre otras, al aumento de editores que no ha ido a la par de la creación de comercializadoras, a las distancias territoriales que encarecen la producción y la comercialización, al estancamiento en diseño y procesos de impresión, a la recesión económica no confesada oficialmente y, sobre todo, a la idea de que en México no hay lectores. Las cifras, aun reales, suelen ser engañosas. Citemos lo más trillado: "en México no se lee…" Efectivamente, la frase no dista mucho de la verdad, pero podemos asegurar que sí existe una demanda, un consumidor potencial ya creado. Un buen distribuidor* debe regirse por un precepto en apariencia muy simple: "Cada libro requiere un lector, el problema radica en encontrarlo".
Empero, para hablar de los problemas de los editores mexicanos necesariamente debemos partir de dos realidades, dos mundos distintos: el de las grandes empresas que se dedican, principalmente, a ediciones de fácil comercialización; y el de las medianas o pequeñas editoriales independientes o institucionales, dedicadas a la cultura y a la academia. Las primeras están debidamente registradas en la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana (Caniem), cuentan con un área de distribución profesionalizada y editan libros de todo tipo: filosofías alternativas, espectáculos, pornografía, entretenimiento, ciencia, cultura y academia -muy pocas-, textos escolares, entre otros. Las segundas, salvo excepciones, no pertenecen a la Caniem. De ahí que no puedan ser cuantificadas y, por ende, no aparezcan en las cifras oficiales. Son inexistentes en las estadísticas editoriales, pero se calcula que suman más de 350 editores -identificados- de materiales culturales y académicos; aún más: con posibilidades de comercialización nacional e internacional. Pese a todo, la mayor parte de esos tirajes no salen de las bodegas.
En el país contamos con dos tipos de comercializadoras editoriales: las grandes empresas que ofertan productos de fácil desplazamiento y que, por lo tanto, ignoran los libros de nuestro interés, ya que sus puntos de venta no son los adecuados y, en los casos de excepción, requieren de grandes tirajes, por lo que el editor debe comprometerse a promocionar el producto. El segundo caso es Educal, empresa que se dedica a la comercialización editorial -cultura y academia- y depende de Conaculta. Cuenta con 55 puntos de venta propios y es la red de librerías culturales más grande de la República. Es importante puntualizar que estas comercializadoras se ubican en la ciudad de México. En los estados se han creado dos o tres pequeñas empresas que surten las ediciones locales en la misma región.
Editar y comercializar el producto son procesos muy caros. Tanto para el editor como para el comercializador. El primero tiene que sacrificar alrededor de 50% del precio de portada del ejemplar vendido y entregar sus libros a consignación. El distribuidor requiere sufragar una estructura empresarial muy onerosa -instalaciones y servicios: bodegas, maquinaria, oficinas, vehículos, envíos foráneos, mensajería, telefonía… recursos humanos- sin asegurar la venta. Es decir, la comercializadora editorial debe cubrir los gastos que el editor no puede sufragar, por lo que solicita una comisión sobre la venta. Estos procesos conllevan riesgos para ambas partes: editor y distribuidor tienen que trabajar en confianza porque el resultado queda a futuro.
Es necesario hablar de porcentajes: de un libro vendido que cuesta 100 pesos al editor le quedará 50%, y el resto, el comercializador tendrá que dividirlo en un mínimo de 30% -la cantidad es variable- para el librero, en gastos de operación y en una muy simbólica utilidad, siempre y cuando el título tenga éxito comercial. Es decir, si sólo se comercializan unos cuantos ejemplares por título, no habrá utilidad sobre el producto. Por si esto fuera poco, la empresa necesita prestigiarse a través de un buen servicio que no le garantiza utilidad e invirtiendo en publicidad.
Estos costos -de ambas partes: editor y distribuidor- encarecen el producto y significa, por ejemplo, que un ejemplar que sale de imprenta con un costo de 25 pesos se ofrezca al consumidor potencial a 75 pesos (37.50 para cada uno). De esta cantidad, el editor restará el costo inicial (25 pesos) y obtendrá una utilidad de 12.50 por ejemplar vendido; el distribuidor, por su parte, se quedará con un porcentaje menor. Atención: no hablamos de tirajes sino de libro comercializado.
La realidad es grave para las editoriales y también para las comercializadoras -me refiero a quienes se ocupan de la cultura y a la academia-. El oficio editorial y su comercialización, en este siglo xxi, todavía implica problemas y riesgos.
exlibris_mx@yahoo.com
* La comercialización implica la distribución. El distribuidor se encarga de analizar, revisar los títulos y puntos de venta. Es quien decide el destino comercial de los libros.